Retorno do investimento

Numa definição simplista, Marketing é a arte em criar e transferir valor (trocas), seja através de propaganda, venda pessoal, promoção e relações públicas. Comumente, os anunciantes não sabem como calcular o retorno ao investimento em Comunicação. E é sobre isso que discorrerei nesta coluna...

De maneira recorrente, ouço criadores de animais questionarem a eficácia daquele anúncio na revista; a mensuração dos benefícios de um banner contratado para divulgar a marca num portal eletrônico; a qualificação e a quantificação do aporte financeiro feito no canal de um influenciador digital etc. Para responder a essas questões, é preciso conhecer o CRM (Customer Relantionship Management), ou seja, o conjunto de ferramentas financeiras e mercadológicas que analisam o retorno do investimento em Comunicação:

Decisões de Comunicação de Marketing
- Estruturação da organização.
- Monitoramento e gerenciamento do ambiente de Marketing.
- Aumento do valor da marca.
- Escolhas gerais (público-alvo, objetivos e orçamentos).
- Escolhas específicas (mensagens e veículos).
- Avaliação dos programas (mensuração dos resultados).

Processo de controle
- Medir resultados obtidos.
- Comparar resultados obtidos com objetivos propostos.
- Descobrir causas e detectar problemas.

Custos e investimentos
- Gastos com compras de bens necessários para a montagem da estrutura de produção ou prestação de serviço da empresa, tais como, máquinas, equipamentos, instalações, imóveis e veículos.
- Depreciação: deterioração de bens físicos e tecnológicos.
- Ponto de equilíbrio: determinar o nível de vendas para cobrir todos os custos operacionais, avaliando a lucratividade (associada a vários níveis de vendas), fazendo a intersecção entre o custo total e a receita total.

Mensuração de resultados
- Diretos (resposta comportamental - vendas).
- Indiretos (resposta pré-comportamental - consciência da marca). 

Planejamento
- Diagnóstico - situações internas e externas.
- Formulação do objetivo.
- Elaboração do orçamento.
- Execução e avaliação do resultado.

Processo de controle
- Corrigir e melhorar as ações.
- Avaliar objetivos, planos e estratégias.
- Realizar mudanças.
- Verificar os problemas.
- Análises financeiras.

A fórmula para calcular o retorno do investimento em Comunicação é a seguinte: "lucro – custo do investimento / custo da campanha". Em resumo, subtrai-se o custo do investimento do lucro que a empresa teve por meio das vendas motivadas pela campanha de Marketing e divide-se o residual pelo custo dessa ação. As análises das margens e os retornos são ferramentas que servem para diagnosticar o negócio. Somente com informações precisas é possível chegar a dados fidedignos, sendo fundamental compará-las ao longo do tempo, bem como analisá-las em relação à concorrência. Para isso, nada melhor do que contar com métricas que demonstrem acurácia nas informações, para que se possa saber o que melhorar, bem como traçar novas metas e planos.

Fonte:
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Education Brasil, 2007.