Estratégia de mídia

História e estórias... Antigamente, num tempo nem tão distante, quando a Televisão era o principal veículo de Comunicação no mundo (acreditem, integrantes da nova geração, isso aconteceu antes do advento da internet!), o primeiro elemento da estratégia de Marketing era definir um objetivo claro, pois raramente havia recursos para cobrir todos os pontos de contato com o consumidor. Neste sentido, fazia-se necessário estabelecer prioridades, como a proteção às vendas da marca (aumento da participação de mercado), seleção do público-alvo e definição da mídia, de acordo com o período de veiculação, o alcance, a frequência e a duração da campanha.

Nesta época surgiram os famosos “6 W”: Who = público-alvo; What = mensagem; When = sazonalidade; Where = regiões; Which = seleção de meios, e Why = otimizar (cobertura). A análise das informações (briefing) era feita através das seguintes características: produto ou serviço; mercado; Comunicação, e orçamento. Já a seleção do target (público-alvo) definia-se através de geografia; demografia (sexo, idade, classe social); utilização (light, medium e heavy-user); estilo de vida, e perfil psicográfico (comportamento e anseios).

A análise da concorrência era guiada por características dos produtos (pontos fortes e fracos - na percepção do consumidor); estratégia de vendas; resultados financeiros; volume de investimento publicitário; meios utilizados; táticas de mídia, e apelos (conteúdo dos anúncios). As prioridades na análise da concorrência tinham três pontos de destaque: 1) proteger e aumentar as vendas; 2) ganhar participação de mercado, e 3) crescer o nicho de atuação.

Basicamente, o mecanismo de promoção publicitária em TV funcionava assim, antes da chegada das redes sociais... Daí pra frente já é outra história, cujos caminhos seguimos percorrendo, ora ou outra sem sabermos para onde estamos indo... Em suma, assunto vasto e rico, que muito bem cabe numa coluna vindoura.

Fonte:
KELLER, Kevin Lane; KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Education Brasil, 2007.