A precificação

Alguns parceiros comerciais do meio do cavalo me perguntam frequentemente sobre os preços que devem praticar em relação aos seus produtos e/ou serviços: o seleiro não sabe quanto deve cobrar por sua nova sela; o veterinário tem dúvida sobre a cobrança do seu atendimento; o ferrageador, que acabou de adquirir um jogo de ferraduras mais caro do que o comprado no mês anterior, não sabe se acresce tal custo ao preço final de seu trabalho etc. Pensando nisso, resolvi discorrer nesta coluna sobre a "precificação".

Afinal, o que é precificar? Trata-se da ação em atribuir valor econômico a um bem e/ou serviço. É algo repleto de detalhes, calculado com base em diversas variáveis, tendo os propósitos de aumentar o volume das vendas e obter lucro. As empresas tentam elevar os seus preços até aonde o nível de diferenciação permite, visando a nivelar a receita (preço x volume), uma vez que, subtraídos os custos, o resultado é o lucro mais elevado. As despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes têm ao comprar um produto ou ao consumir um serviço ajudam na definição destes. Mas, atenção, não confunda preço com valor. Este último enseja outras nuances, como o peso da marca e o trabalho agregado em Comunicação Publicitária e Marketing (assunto para outra coluna).

Diferentes formas de precificação
· Com base no custo: preços fixados em relação aos custos financeiros.
· Iscas: produtos fornecidos a um preço menor do que o custo, a fim de atrair clientes na expectativa de que comprem outros bens e serviços a preços regulares, compensando tal oferta.
· Com base na concorrência: prática de fixar preços em relação aos concorrentes.

Mudanças de preço
- Dê um preço baixo ao produto e obtenha o máximo lucro nas peças de reposição.
- Dê um preço alto ao produto e use uma margem de lucro baixa para as peças de reposição.
- Use preços diferentes e listas de preços diversas para mercados que não sejam semelhantes.
- Fixe o preço em 10% abaixo da empresa líder do mercado.
- Reduza o preço do produto para maximizar as vendas (aumento da produção e redução do custo da mesma).

Sensibilidade ao preço
Os clientes são menos sensíveis ao preço quando:
· O produto é diferenciado.
· Não têm consciência da existência de substitutos.
· Não podem comparar com facilidade os substitutos.
· O gasto é pequeno, comparado ao custo total do produto final.
· Parte do custo é assumida por terceiros.
· O produto é utilizado em conjunto com outros ativos.
· O produto possui mais qualidade, prestígio ou exclusividade.
· Não podem estocar o produto.

Fonte:
KELLER, Kevin Lane; KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Education Brasil, 2007.