Pra que serve o patrocínio?

“Marketing é o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor”. Esta definição data de 1960 e tem como autora a AMA (American Marketing Association). Em outras palavras, trata-se de o processo social pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida, sendo satisfeita através de concepção, promoção, troca e distribuição.

Através do Planejamento de Comunicação Publicitária torna-se possível executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A empresa só está nos negócios porque se vale do Marketing: fornece produtos e/ou serviços aos clientes com lucro; estuda o que o consumidor necessita e, então, satisfaz tais necessidades.

Inovações tecnológicas mudam rapidamente todo um setor, portanto, adaptar-se ao novo é a saída para o sucesso. Pela economia industrial, os profissionais de Marketing agiam como caçadores, tendo os clientes como objetivos finais, maximizando o valor da transação, fazendo ofertas padronizadas. Já na atualidade, num mercado em rede, com a ampliação da Inteligência Artificial, os publicitários passaram a atuar como jardineiros, ou seja, tendo os clientes como relacionamentos a serem cultivados, levando em consideração o valor vitalício deles, promovendo ações específicas, que gerem experiências positivas em via de mão dupla.

As Tecnologias de Informação permitem desenvolver produtos personalizados. Hoje, o indivíduo se diferencia da massa e paga um “extra” para isso, recompensando as marcas que permitam tal afirmação de individualidade e que lhe tragam experiências positivas, firmando o relacionamento.

Os objetivos do investimento em ações de patrocínio são criar identidade, aumentar notoriedade, promover experiências positivas e valorizar o setor no qual a empresa atua. No meio do cavalo, cito como caso de sucesso a parceria entre a Vetnil e o Jockey Club de Sorocaba. Uma ação positiva dessa relação ganha-ganha é a Calçada da Fama Vetnil, evento que anualmente premia os melhores da Temporada. Falo com propriedade, pois desde o início, em 2011, sou o cerimonialista de tal premiação e sei quão benéfica ela é para ambas as partes. Tanto é que o projeto se estendeu para os Três Tambores, passando a fomentar a maior prova hípica da América Latina nessa modalidade, o Grand Prix Haras Raphaela.

Num mercado tão dinâmico, agitado, competitivo, tendo mudanças rápidas e abruptas, o que a empresa deve fazer para se destacar? “A estratégia de Alexandre (o Grande) sempre foi a mesma: uma escolha cuidadosa dos pontos vitais do inimigo, construindo uma vantagem relativa nesses alvos, ainda que o total de suas forças fosse muito inferior. Outro escopo de destaque foi a capacidade de se mover rapidamente, uma vez quebrada a resistência no eixo decisivo”, analisou John Keegan, professor e historiador britânico, especialista em conflitos bélicos. Traçando um paralelo com o mundo dos negócios, a ideia é que a companhia trabalhe em cima da excelência, tanto em relação aos produtos quanto aos relacionamentos (colaboradores, parceiros, clientes, comunidade etc.), e fique atenta às falhas da concorrência, cujos espaços deixados podem ser ocupados prontamente pelo seu time.

Fonte:
KELLER, Kevin Lane; KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Education Brasil, 2007.